Von Stockfoto zu Storytelling: Die 4 größten Fehler im Employer Branding

Jeder, der heute im Marketing oder HR-Bereich unterwegs ist, weiß doch, wie wichtig Employer Branding ist. In einem Markt, in dem sich Talente die Jobs aussuchen können, entscheidet oft dieses Bauchgefühl, ob man sich bewirbt oder nicht. Und ganz ehrlich, dieses Gefühl wird maßgeblich von den Bildern beeinflusst, die ein Unternehmen von sich zeigt.

In meiner Arbeit als Fotograf sehe ich da aber immer wieder dieselben Fehler. Gut gemeinte Versuche, die eine riesige Chance verpassen, die echte Geschichte einer Firma zu erzählen. Es sind nicht nur kleine Schönheitsfehler, sondern grundlegende Entscheidungen, die die Wirkung einer Marke im Kern schwächen. Wenn du mich fragst, gibt es vor allem vier visuelle Sünden im Employer Branding, die man besser lässt. Schauen wir uns diese mal genauer an.

Fehler #1: Die Stockfoto-Falle – Wenn Austauschbarkeit Authentizität einfach auffrisst

Wir kennen sie doch alle: dieses perfekt lächelnde Team im Meetingraum, das so makellos aussieht, dass man sofort weiß, das hat’s so nie gegeben. Gerade amerikanische Stockbilder erkenne ich sofort am Stil und an der extrem multiethnischen Zusammensetzung der Modelle.

Oder die Hände, die einen Laptop halten, die auf 500 anderen Webseiten genauso aussehen. Es ist einfach der Klassiker. Neulich wurde ich wieder von einem mittelständischen Unternehmen aus dem Ruhrgebiet angefragt und habe mir direkt deren Seite angeschaut. Die hatten auf ihrer Webseite Bilder von Leuten, die sahen aus, als kämen sie direkt aus Hollywood – dabei war die Firma ein echtes Ruhrpott-Unternehmen. Das passt nicht. Das spürt man sofort.

Der Einsatz von Stockfotos ist der wohl größte Fehler im Employer Branding. Warum? Weil sie das genaue Gegenteil von dem sind, was man erreichen will: Authentizität. Stockfotos sind austauschbar, wirken unpersönlich und schaffen absolut kein Vertrauen. Sie sagen dem potenziellen Bewerber im Grunde nur: „Wir haben keine eigene Geschichte. Hier, nimm ein Klischee.“ Und das Verrückte ist: Menschen sind super darin, so etwas zu erkennen. Dieses Gefühl überträgt sich dann ganz schnell auf das gesamte Unternehmen. 

• Die bessere Lösung: Schmeiß die Platzhalter raus. Zeig echte Menschen, in echten Momenten, an deinem echten Arbeitsplatz. Die Kaffeeküche mit den leicht abgenutzten Tischen, in der sich deine Leute jeden Morgen unterhalten, erzählt mehr über euer Miteinander als irgendeine auf Hochglanz polierte Werbeaufnahme. Zeig lieber die ehrliche, vielleicht nicht ganz perfekte Realität. Genau diese Ehrlichkeit überzeugt am Ende die richtigen Bewerber. Und genau diese Menschen und diese Räumlichkeiten findet der Bewerber dann später auch wieder, wenn er das erste Gespräch im Unternehmen hat. Und seien wir mal ehrlich: Es betrifft ja nicht nur Bewerber. Auch Kunden und andere Kontakte sehen, wie Ihr seid! Und die wollen das auch. Die wollen die echte Seite sehen – auch wenn nicht alles perfekt ist.

Fehler #2: Der „Ich will allen gefallen“-Ansatz – Die Angst, einzigartig zu sein

Viele Firmen versuchen, sich mit ihren Fotos möglichst breit aufzustellen. Hauptsache, man stößt niemanden vor den Kopf. Aber was dabei rauskommt, ist oft ein totaler Einheitsbrei: Eine generische Ästhetik, die man in jedem zweiten Branchenmagazin sehen könnte. Wenn eure Fotos aussehen, als könnten sie auch von eurem größten Konkurrenten stammen, dann haben wir ein Problem.

Jedes Unternehmen hat doch eine ganz eigene Kultur, spezielle Rituale oder einfach eine besondere Atmosphäre. Vielleicht ist euer Büro ein kreatives Chaos, wo die Ideen an den Wänden hängen. Vielleicht seid ihr ein perfekt organisiertes Team aus Tüftlern, das mit höchster Präzision arbeitet. Anstatt das zu verstecken, solltet ihr es feiern! Genau diese Einzigartigkeit zieht die richtigen Talente an – die, die wirklich zu euch passen. Ich erinnere mich an ein Shooting für ein IT-Unternehmen in Dortmund. Die wollten weg von den Standard-wir-sitzen-am-PC-Fotos. Wir haben die Jungs und Mädels beim kickern fotografiert, im Gespräch über Code vor einem Whiteboard voller Notizen und beim entspannten Feierabendbier. Das hat die Essenz dieser Firma viel besser erfasst als jede gestellte Business-Pose.

• Die bessere Lösung: Mut zur Persönlichkeit! Was macht euch wirklich aus? Ist es der tägliche Kickertisch-Wettkampf? Der gemeinsame Ausflug am Feierabend? Oder die konzentrierte Stille im Labor? Das sind die Geschichten, die du mit deinen Bildern erzählen solltest. Als Fotograf ist es genau mein Job, diese kleinen Details zu finden und festzuhalten. Und die können sich auch schon bei der Kleidung zeigen!

Fehler #3: Keine emotionale Verbindung – Fakten statt Emotionen

Fotos für Employer Branding dürfen keine bloße Abbildung von Fakten sein. Ein Bild, das einen Mitarbeiter zeigt, der stumm in die Kamera blickt, ist wie ein leeres Datenblatt. Es mag eine Information transportieren („Das ist unser Mitarbeiter“), aber es schafft keine emotionale Verbindung. Wir wollen, dass ein potenzieller Bewerber denkt: „Da will ich dabei sein!“. Und das geht nur über Emotionen.

Erfolgreiche Employer Branding Fotografie geht da viel tiefer. Sie fängt die Leidenschaft für die Arbeit, das herzliche Miteinander oder den Stolz auf ein erreichtes Ziel ein. Es geht darum, die Emotionen zu zeigen, die ein Unternehmen antreiben. Wie ein Lächeln während eines Gesprächs, der konzentrierte Blick bei einem kniffligen Problem oder die offene Haltung bei einer Diskussion. Ich habe das bei einem Shooting für einen großen Industriekonzern gesehen: Wir haben nicht nur die Maschinen, sondern vor allem die Gesichter der Ingenieure gezeigt, die ihre Arbeit mit leuchtenden Augen erklärt haben. Das sind die Momente, die inspirieren und überzeugen. Dabei presse ich die Menschen nicht in einheitliche Posen, sondern schaue, wie sie sind. Prüfe, ob sie sich in Posen wohl fühlen – und verwerfe diese auch wieder, wenn es einfach nicht den Anschein hat, Rund zu sein.

• Die bessere Lösung: Zeig nicht nur, was deine Leute tun, sondern wie sie sich dabei fühlen. Ein echtes Portrait zeigt mehr als nur ein neutrales Gesicht. Es zeigt eine Persönlichkeit. Lass die Menschen auf deinen Fotos interagieren und lachend miteinander sprechen. Das sind die Momente, die überzeugen.

Fehler #4: Der „Einmal-im-Jahr“-Fehler – Visuelle Inhalte als Pflichtübung

Ein vierter, oft übersehener Fehler ist die mangelnde Kontinuität. Viele Unternehmen investieren einmalig in professionelle Fotos und nutzen diese dann fünf oder zehn Jahre lang, bis sie völlig veraltet sind. Das Problem: Ein schnell wachsendes Unternehmen, das sein Team und seine Kultur verändert, wird visuell nicht mehr repräsentiert. Und das merkt man. Der Bewerber sieht auf der Webseite fünf Gesichter, die im Bewerbungsgespräch dann niemand mehr kennt. Genau das hat neulich ein Kunde von mir gehabt, ein regionales IT-Unternehmen. Tolle Bilder, keine Frage – aber von den Menschen vor der Kamera war kaum noch jemand im Unternehmen tätig. Mit zwei knackigen Shootingtagen haben wir das geändert und einen völlig neuen Bilderpool aufgebaut.

Das signalisiert nicht nur Desinteresse, sondern auch, dass das Thema Employer Branding nicht ernst genommen wird. Heutzutage, wo sich Arbeitswelten und Teams schnell wandeln, sollten die visuellen Inhalte ebenfalls dynamisch sein.

• Die bessere Lösung: Betrachte Fotografie als einen kontinuierlichen Prozess. Plane regelmäßige Shootings ein, sei es jährlich oder bei wichtigen Meilensteinen wie einem Umzug in neue Büroräume. Du musst nicht immer ein großes Shooting machen. Manchmal reichen schon ein paar Stunden, um neue Gesichter zu porträtieren oder die aktuelle Teamentwicklung abzubilden. Das zeigt nicht nur, dass das Unternehmen wächst, sondern dass es auch seinen Mitarbeitern Wertschätzung entgegenbringt.

Fazit

Employer Branding Fotografie ist keine bloße Dokumentation. Es ist Storytelling mit Licht, Emotionen und echten Menschen. Wenn du von den klischeehaften Stockfotos wegkommst, die einzigartige Persönlichkeit deines Unternehmens feierst, eine echte emotionale Verbindung aufbaust und deine visuellen Inhalte regelmäßig aktualisierst, hast du bereits die wichtigsten Weichen für den Erfolg gestellt. Dann erzählst du eine Geschichte, die nicht nur professionell aussieht, sondern sich auch authentisch anfühlt und die genau die Talente anzieht, die du suchst.